ディスプレイ広告で成果が出ないときの７つの原因と対処法をご紹介します
ディスプレイ広告は、認知度向上やブランディング強化に効果のあるWeb広告手法として多くの企業が実践しています。
しかしながら、ディスプレイ広告の運用や分析には専門的な知識が必要なため、思うように成果が出せていない企業が多いのも事実です。
「ディスプレイ広告を始めたものの、満足のいく成果が出ていない」
「自社のディスプレイ広告について、どこを改善すれば成果につながるのかわからない」
このような悩みを抱える企業担当者に向けて、この記事ではディスプレイ広告で成果が出ない場合によくある原因7つを紹介します。
さらに、原因ごとの対処法についても解説しているので、ディスプレイ広告運用に悩む担当者はぜひ最後までご覧ください。
ディスプレイ広告で成果が出ない7つの原因と対処法
原因①：広告出稿時の審査に落ちてしまう
Web広告を運用する上で最初の壁となるのが、出稿審査です。とくにディスプレイ広告は、テキストのみならず画像や動画など複数の素材を組み合わせたバナーを利用するため、広告審査をクリアするのは簡単ではありません。
ディスプレイ広告については、Google・Yahooともに厳しい審査基準が設けられています。
また、審査基準は時代の要請に合わせて年々厳格化されているため、広告出稿時の審査に落ちるリスクは少なくありません。
原因①の対処法：利用する広告プラットフォームのガイドラインを確認する
ディスプレイ広告に限らず、Web広告を出向する際には利用する広告プラットフォームが定める広告ガイドラインを入念に確認し、自社が出稿しようとしている広告が審査基準を満たしていることをチェックする必要があります。
広告ガイドラインの具体的な内容については、Google、Yahoo、Facebook、LINEなど、利用するプラットフォームによって異なります。
ガイドラインの確認と理解はとても地道な作業ですが、これを徹底するのとしないのとでは審査に通る可能性が大きく異なります。
自社が利用するプラットフォームが決まったら、必ず広告ガイドラインをチェックして出稿基準を理解しましょう。
原因②：リマーケティング機能を活用できていない
次に、ディスプレイ広告のリマーケティング機能を活用できていないために成果が出ないケースもあります。
リマーケティング機能とは、過去に自社の広告をクリックしたことのあるユーザーや、自社サイトで商品を購入したことのあるユーザーなど、特定のユーザーに対して集中的にWeb広告を配信する手法です。
リマーケティング機能はリピーターの増加やユーザーの買い忘れ防止に大きな効果を発揮しますが、ユーザーから「しつこい」と思われるリスクを避けるために利用しない企業も少なくありません。
原因②の対処法：複数のクリエイティブ（バナー）を用意する
リマーケティング機能でユーザーに不快感を与えないためには、ディスプレイ広告のクリエイティブ（バナー）を複数用意するのが効果的です。
具体的には、広告文を3パターン、バナー画像を3パターン用意して、それぞれを組み合わせて合計9パターンのバナーを用意するといった方法が考えられます。
このように、複数のバナーを用意すれば、リマーケティング機能で同じユーザーに何度も自社広告を配信しても、飽きられにくくなります。
原因③：自社に合わないメディアに広告を掲載している
ディスプレイ広告では、広告枠を設けているWebサイトやアプリの画面上で自社広告が自動的に配信されます。
そのため、場合によっては自社のブランドイメージやターゲット層にそぐわないWebサイトやアプリで広告が配信されてしまい、成果が出にくくなる可能性があります。
原因③の対処法：広告の適切なプレースメント設定を実施する
ディスプレイ広告の出稿時には、あらかじめどの媒体で広告を配信するのかを決められます。
これは「プレースメント設定」と呼ばれ、「このアプリ上では配信しない」「成人向けサイトでは配信しない」など、自社に合わないコンテンツやカテゴリを除外できます。
原因④：ニーズのあるユーザーに広告が届いていない
商品やサービスがどれだけ優れていても、「どのようなユーザーに広告を届けたいか」が曖昧なままでは成果につながりません。
ディスプレイ広告を含むWeb広告は、世界中の老若男女の目に触れます。そのため、「どこに住んでいるのか」「年齢はいくつか」「どんな悩みを抱えているのか」など、自社広告のターゲットとなるペルソナを具体的に設定しておくのが大切です。
原因④の対処法：ペルソナ設定を見直す
Web広告運用の要となるのが、ペルソナ設定です。
ペルソナとは自社商材のターゲットとなる具体的な人物像を意味し、次のような項目で構成されます。
細かく設定することで、より適切な人に適切なタイミングで広告を届けることができます。
＜基本情報＞
年齢：（30代前半、など）
職業／収入：（BtoB系商材の営業マン、年収400万、など）
家族構成：（世帯主、妻、子ども2人、など）
居住地：（東京都〇〇区、など）
＜行動パターン＞
よく見るメディア：（YouTube、ビジネス雑誌、ファッション誌、など）
よく使うSNS：（Twitter、Facebook、Instagram、TikTok、など）
利用デバイス：（パソコン、スマホ、タブレット、など）
生活リズム：（7:00起床、9:00〜17:00時仕事、23:00就寝、など）
＜メンタル面＞
価値観：（オーガニック思考、仕事で自己実現したい、プライベートと仕事を両立したい、など）
原因⑤：広告アカウントを適切に設計していない
複数のディスプレイ広告を運用している企業にありがちなのが、広告アカウントが適切に設計されていないために原因分析や改善に繋がらないというケースです。
Web広告には大きく分けて、広告アカウント・広告キャンペーン・広告セット・広告という階層構造が決まっています。これらをきちんと設計するのが、広告運用で成果を出すコツです。
原因⑤の対処法：取り扱う商材ごとにアカウント設計を徹底する
ディスプレイ広告を運用する際は、取り扱う商品やサービスごとにアカウントを設計するのがおすすめです。
例えばアパレル系のディスプレイ広告であれば‥
-
- 広告キャンペーンA（ジャケット）
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- 広告セットA-A（ジャケット商品①）
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- 広告A-A-A（バナー画像A + 広告文A）
- 広告A-A-B（バナー画像A + 広告文B）
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- 広告セットA-B（ジャケット商品②）
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- 広告A-B-A（バナー画像B + 広告文A）
- 広告A-B-B（バナー画像B + 広告文B）
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- 広告セットA-A（ジャケット商品①）
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- 広告キャンペーンB（ズボン）
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- 広告セットB-A（ズボン商品①）
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- 広告B-A-A（バナー画像C + 広告文C）
- 広告B-A-B（バナー画像C + 広告文D）
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- 広告セットB-B（ズボン商品②）
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- 広告B-B-A（バナー画像C + 広告文C）
- 広告B-B-B（バナー画像D + 広告文D）
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- 広告セットB-A（ズボン商品①）
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- 広告キャンペーンA（ジャケット）
といったようにカテゴリや商品ごとにアカウントを設計することで、商品ごとの広告効果を分析したり、広告が不調なときの原因を追求しやすくなります。
原因⑥：ユーザーが自社広告を不快に感じている
特にユーザーが自社の広告に全くニーズを感じていない場合、Webサイトやアプリ上で頻繁に広告が表示されることはユーザーに不快感を与えてしまいます。ユーザーに悪い印象を持たれると、クリックやコンバージョンにつながる可能性も低下します。
さらにディスプレイ広告には、ユーザーがプラットフォーム運営側に対して「この広告に興味がない」「今後この広告を表示しない」のように報告できる機能があります。自社の広告が報告されると、その後の広告パフォーマンスの低下につながるため、できるだけユーザーに不快感を与えないような工夫が不可欠です。
原因⑥の対処法：広告の配信スケジュールを設定する
ディスプレイ広告では、広告を配信する時間帯をあらかじめ設定できます。この配信スケジュール機能を活用すれば、ユーザーに与える不快感を軽減できます。
例えば、飲食系の広告であれば、ランチタイムやディナータイムの前後に集中して配信した方がより多くの成果を生むかもしれません。
旅行系の広告であれば、社会人が忙しい朝の時間帯よりも、仕事から帰宅してゆっくりできる夜の時間帯に集中して配信した方が、ユーザーに不快感を与えにくくなります。
このように、自社の広告の内容やターゲットに合わせて適切な配信スケジュールを設定するのがおすすめです。
原因⑦：ランディングページの品質が低い
最後に、ディスプレイ広告をクリックしたユーザーが訪問するランディングページの内容も重要です。
なぜなら、自社にとって最終的な利益を生むのはディスプレイ広告ではなく、ランディングページだからです。
例えば、アプリのインストール数を増やしたい企業がディスプレイ広告を運用しているケースを考えましょう。
ディスプレイ広告のバナーで興味を持ったユーザーが、広告をクリックしてランディングページを訪問したとします。
その際に、ランディングページでアプリの特徴や魅力を伝えきれていなかったり、ランディングページの表示速度が遅かったりすると、せっかくランディングページを訪れてくれたユーザーもブラウザバックしてしまいます。
このままでは、いくらディスプレイ広告に費用をかけても成果は期待できません。
原因⑦の対処法：ランディングページの内容と表示速度を改善する
ディスプレイ広告を出稿する際は、広告リンク先に設定するランディングページの内容と表示速度も確認することをおすすめします。
具体的には、
「バナー画像や広告文に興味を持ってくれたユーザーにとって有益な商品説明ができているか」
「バナー画像や広告文と関係ないリンク先を設定していないか」
「ランディングページはスピーディに表示されるか」
といったポイントを確認しておきましょう。
対処法まとめ
②複数のクリエイティブ（バナー）を用意する
③広告の適切なプレースメント設定を実施する
④ペルソナ設定を見直す
⑤取り扱う商材ごとにアカウント設計を徹底する
⑥広告の配信スケジュールを設定する
⑦ランディングページの内容と表示速度を改善する
次回は「ディスプレイ広告で成功するクリエイティブ作り」についてです。
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